【懒熊夜谈】“变革者”丁水波:特步从“时尚运动”回归运动

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【懒熊夜谈】“变革者”丁水波:特步从“时尚运动”回归运动

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45岁的丁水波带领特步进行改革,除了将其CEO职位让出,还大面积招聘设计等高管人员,此外,特步还决定“从时尚运动回归运动”。

不过,尽管特步提出“从时尚运动回归运动”,但从他们签约明星李易峰、林珍娜(NANA)等代言人可以看出,他们并不会放弃时尚属性,只是这家一直专注时尚运动的品牌公司,开始将更多精力顾及运动了。


★《懒熊夜谈》是懒熊打造的一档关于大佬的深度访谈栏目,之所以要晚上采访,是因为体育行业处于初级阶段,每个人都很繁忙,我们也暗示每个成功者都在黑夜寻找“明天”。



采访结束后已是晚上10点钟,特步总裁丁水波坐上世纪大厦的下行电梯,透明的电梯可以映出他的面庞。他对着“镜子”照了一照,然后发现头上有几根白发以及有些凌乱的发型。

丁水波迅速理了一理。

尽管已是晚上10点钟,但丁水波还得赶往距离世纪大厦不远的“厦门会展中心”,这个位于环岛路北侧的厦门地标性建筑很有代表性,因为它是厦门马拉松比赛的起点与终点。不过,对丁水波来说,这里同样有着另一番意义。

因为特步2015年Q3的订货会就在此举行。为了这个订货会,丁水波过去进行最后的检查彩排。

丁水波需要一个舞台。

第二天(1月6日),丁水波起得很早,去理了一个短发,看上去更加精神与年轻。

订货会从下午开始。

当主持人介绍丁水波发言时,他是小跑着登上了舞台,他拿起话筒用并不标准的普通话,介绍自己的高管团队。台下是来自全国各地的约3000名经销商,他们都是来参加特步订货会。

40分钟的发言里,丁水波说的最多的一句话是“改革”。包括产品线分为三大类:运动表现、运动生活、运动时尚。运动表现包括鞋类、服装与配件的跑步系列,运动生活包括鞋类的休闲系列与服装、配件的校园系列,而特步一直主打的“运动时尚”被排在最后,它包括鞋类、服装、配件的都市系列。

“我们公司现在所有的话题都在谈如何变革、如何转型,这是我们集团上下最近这一年,包括明年,所要谈和做的事情。”丁水波对懒熊体育强调两个关键词:“变革、转型。”

面对3000名特步最重要的经销商,丁水波谈到了特步将进行三步改革。

最关键的第一步是,加快渠道转型和升级,分四步推荐渠道变革:全国门店盘点、全国门店升级、渠道结构调整、门店升级优化。第二步是提升高端城市覆盖:提升Shoppingmall、百货、大卖场渠道覆盖。第三步是建立货品流转通路,全面解决库存问题。

“转型第一个是品牌,第二个是产品,第三个就是零售的转型。”丁水波对懒熊体育说。

为了改革,特步在管理方面进行三项调整,1.加强零售支持建设:总部增加零售团队,加大代理商零售支持力度;2.同步调整为直营体系,强化零售与执行力度。3.成立跑步事业部。

“我们过去那种(发货后不管不问)好日子结束了。”丁水波提醒在场的特步员工与自己的经销商说。

由此可以看得出,特步进入了改革期,所有人都迈入一个转型的关键时刻。在这次经销商大会上,45岁的丁水波第一次提出了特步要“从时尚运动回归运动”的口号,在这个定位改变之下,特步将进行管理架构、设计、渠道等全方面的转型。

“特步作为运动品牌,生活这个理念我们是做得非常不错,但是我们必须加入到运动这个产业中来。”丁水波说。

这并不容易。要知道,这家最早以“外销”为主的晋江品牌,在由“三兴”改名为“特步”的十多年里,从没有做出如此大的改变。

“在这里,我第一次正式宣布,特步将从时尚运动回归运动,”丁水波在3000名经销商面前说。

实际上,据懒熊体了解到,在这次宣言之前,特步内部的改革已经震动到各个层面。比如,为了实现这个转变,丁水波已经将自己的CEO位置让了出来,他的解释是,“特步既然要变革,老板首先要变,要先革自己。”

目前,特步新的CEO李冠仪已经上任半年左右。

李冠仪曾服务过阿迪达斯、ESPRIT等公司,早年曾取得服装设计的学士学位,她履历中比较大的亮点是,曾带领阿迪达斯北区把业务额从7亿元做到33亿,之后任职ESPRIT中国区负责人,并帮助其实现品牌重塑与渠道改革。在两家国际品牌任职之后(ESPRIT 1968年诞生于美国旧金山),李冠仪现在选择了营收仅有47.77亿元的特步。

“我跟丁总是多年的老朋友,也一直关注特步,现在有这个机会就来了。”在饭局上,李冠仪轻描淡写地对懒熊体育说出了自己的决定

而在这次订货会上,特步也隆重推荐了这位新的CEO。

不仅如此,特步还招来了三位国际设计师,希望能对特步产品在设计上进行提升。而在代言人方面新签下了NANA、李易峰等代言明星,将产品线进行重新梳理。

一个细节是,新职业经理人的加入,已经对特步原有的家族管理体系有所冲击,必然会引发一些新的变革与触动,而如何留住并激发他们的潜能,也是丁水波所必须要思考的。

尤其是在产品定位上,过去很多年让丁水波及他的团队骄傲的是,特步一直在走差异化路线,在其他品牌专注体育时,这家最早以娱乐明星代言起家,并与谢霆锋、韩庚等娱乐明星成功合作,喊亮了“时尚休闲运动”的口号。而在其他家专注篮球领域时,特步却将目光投向了足球,比如赞助英超球队伯明翰、西甲的比利亚雷亚尔以及“中超升班马”石家庄永昌,他们甚至还赞助了大学生足球联赛。

现在,特步要进行改变——他们要重新回归运动,向外界贴出“运动”的标签。

当然,特步的转型,其实德国公司阿迪达斯也同样遇到。过去,阿迪给外界最深刻的印象是“时尚运动”,他们将产品设计的新潮、酷炫,消费者(尤其是中国消费者。当然他们签约的麦迪等球星在中国也有很大影响力)很少记住他们签约的体育明星,但他们签约的陈奕迅、李冰冰、孙燕姿、钟欣桐(阿娇)、吴彦祖等却给人留下深刻印象。

这可以理解。一方面阿迪这样差异化的定位可以与最大的竞争对手耐克有所区分,因为后者更专注于运动,另一方面这样可以跟消费者走得更近。

阿迪曾经因为这样的策划取得了巨大成功,但现在的阿迪稍微有一点麻烦。它被竞争对手under armour在美国市场的超越已够恼火,更别说耐克了。而under armour与耐克的长处都是运动属性与科技含量。在最近阿迪CEO海纳提出的“2016-2020五年战略规划”中,就提出要从under armour与耐克抢回市场份额。

那么,阿迪除了自己的看家本领“时尚运动”外,也需要强调自己的运动属性。

就在2月初,阿迪推出的一个叫“Sport 15”广告片中就看出一些迹象。这个几乎囊括阿迪所有签约的运动员,来一起打造的新品牌故事,希望通过运动来打动积极向上的年轻人。“上一个进球,已无关紧要,上一次胜利,也彻底忘记。过去,早已过去,我们活在当下,没人主宰此刻。”该广告片中说。

当然,阿迪与特步同时显示出对运动的重视,也与国内大环境的改变有关。随着国内中产阶级的崛起,他们必然对参与运动的需求增多,跑步、骑行的崛起就是如此。更关键的,政府已经从国家层面来梳理体育产业,松绑赛事审批,鼓励运动。这些对品牌公司来说,无疑都是利好。

“我们从‘时尚运动回到运动’,不是说放弃时尚运动,而是说时尚运动仍然是我们的一个属性,但是我们对‘运动’会非常重视。”特步品牌总监郭轶喆对懒熊体育强调说。他担心消费者看了这个口号后会有误导。

实际上,不管从阿迪还是特步最近签约的运动员与推广来说,尽管他们对运动属性显示出重要,但他们不会放弃(在很长一段时间会坚持)时尚运动,因为他们正是因为这种差异化才获得成功,也积累了大批的消费者。

他们谨慎的很有必要。

不过,特步在谨慎之外,还得更加大胆点,因为最近的财报并不算出色。

2014年,特步的营收上涨10%达到了47.77亿元,但在净利润方面,却比2013年的8.95亿元下滑了9.7%。特步的财报可能反映的是,在2011年、2012年安踏与李宁在进行库存处理时,特步的反应稍微慢了。一直过于看重经销商关系的丁水波,并没有采取激进甚至是极端的方式来进行渠道改革。

丁水波已经意识到了问题,并有一个清晰的改革路线图。

在订货后的最后时刻,谢霆锋出现了。这使现场的热情一度达到高潮。中国人喜欢吉利,喜欢有好的开始与结束,并用一个了不起的梦想促使自己前进。在现场的大屏幕上,特步的愿景是,“成为全球时尚运动第一品牌”,中期目标是,2020年特步实现100亿元。

“每年来参加一次特步的营销大会,就像到了新年来探望家人一样,我觉得这是件幸福的事情。”跟特步合作14年的谢霆锋说。

这位特步2001年拿下的第一位代言人,带给了正值改革与转型的特步“非一般的感觉”。

时间:1月4日晚上8点-10点钟

地点:特步·世纪大厦(室内高尔夫球馆)

采访对象:特步总裁丁水波

对话:“变革者”丁水波:要变革,老板要先革自己


在采访前,丁水波正抽空在室内打高尔夫。嘭!丁水波挥起球杆,将一个球打在离一个球洞很近的地方,然后他轻轻一推,球进了。

丁水波难得这样清闲。这位喜欢跑步与高尔夫的领导者,正迎来特步转型的关键时刻。随后,丁水波与懒熊体育就特步转型、管理架构、定位、渠道等方面的改革,进行了深度对话。

1.关于特步转型

懒熊体育:怎样给特步定位?

丁水波:特步最早做代工,后来做品牌,所以特步属于一个“后来者”,是一个“年轻人”,但我们走了一个差异化的“时尚运动”的道路,并从2001年以后开始请了一些娱乐明星来代言,很快得到了市场的响应。(我们)就是这样快速发展起来。

一直发展到2008年,我们在香港上市那会儿,其实我们还是蛮辛苦的,因为2008年刚好是金融危机,整个过程(金融危机上市)是非常困难的。上市这6年,我们当时募集了22亿的资金回来,但实际上这6年我们的税收都交了超过30亿。所以,上市对我们来说是一个激励,也是一个快速发展的动力,同时也是对社会做出的贡献。

懒熊体育:什么时候开始觉得要变革了?

丁水波:是2011年,我们找了一些国际品牌公司帮我们做了调研分析,探讨特步品牌究竟怎样转型。

懒熊体育:他们大概调查了有多长时间?

丁水波:大概半年的时间。

懒熊体育:最后得出的结论是什么?

丁水波:他们的结论是,特步是运动品牌,特步更加强调的属性是生活类的时尚与休闲,而且在这个领域做得非常不错,但是我们必须加入到运动产业中来。

(但是)特步进入运动产业中,不是去追求(奥运等赛事)冠军,而是让消费者能够有适合运动与性价比高的产品。我们要做的就是这样一个转型。

原来,特步在运动领域(产品与投入)是比较少的,但是这几年我们做得非常多,现在特步已成为赞助国内马拉松最多的体育品牌,到目前已拥有11项马拉松赛事及其他FUN RUN赛事。

懒熊体育:这样大的转变,怎么保证顺利可以执行下去?

丁水波:是,因为一个品牌的定位转型,它绝对不允许两边同时来做。(如果全面放弃时尚运动)那就意味着前面都泡汤了,前面做的工夫全部都没用了。

每个品牌都有自己的DNA,每个品牌都有在消费者心目中的印象,你如何在消费者认可的定位下做大做强?

特步之前是时尚运动,现在更注重运动本身,但运动领域有非常多的项目,我们只会聚焦做一个或者两个(运动项目),绝对不会贪多,因为贪多的话会做不好。

懒熊体育:也就是说,从2011年开始,特步开始拿马拉松等运动资源?

丁水波:之前也有做,主要是从2011年开始,但是转型这几年,一路都在发力运动领域,包括“马拉松年会”都在厦门开(这跟特步赞助诉求有关)。

懒熊体育:这个转型对特步来说有哪些挑战呢?

丁水波:挑战当然有,因为一个品牌从原来的生活与娱乐定位,现在要过渡运动,推广方式也变了。它有两点,首先要拿到运动类的资源(运动资源都是排他性),第二是产品方面进行创新。所以,这些对团队来说都是挑战。但是我相信,只要执着与坚持就能够做得好。

懒熊体育:最近在考虑的是什么?

丁水波:在之前快速发展过程当中,服装品牌们都是跑马圈地,风风火火这几年这样做过来,但在2011、2012、2013年这三年时间,整个体育用品行业都有一个非常大的调整,而我们在这几年也受到了冲击。随后,在2013年与2014年我们也同样进行了调整。你问我最近在考虑的是什么,主要是在思考特步如何进行转型。

懒熊体育:特步将如何变革?

丁水波:我们公司现在所有的话题都在谈如何变革、如何转型,这是我们集团上下最近这一年,包括明年,所要谈和做的事情。它是有原因的,之前的行业模式,就是一年四季的订购会,订完货以后,客人把货拿走,我们把钱拿回来。但是,这种模式是粗犷式的,在快速发展期可以这样做,不过随着市场竞争的加剧,市场的成熟度、消费者对产品与功能有更多需求等,这种模式就必须转型,它不可能再那么简单到你随便做都能够赚钱,这是不现实的,所以必须调整。

我们主要是,第一步,加快渠道转型和升级,分四点推进渠道变革:全国门店盘点、全国门店升级、渠道结构调整、门店升级优化。第二步是提升高线城市覆盖:提升Shoppingmall、百货、大卖场渠道覆盖。第三步是建立货品流转通路,全面解决库存问题。

另外,1.加强零售支持建设:总部增加零售团队,加大代理商零售支持力度;2.同步调整为直营体系,强化零售与执行力度。3.成立跑步事业部。

通过2014年的调整,我们已经开始看到一些效果,不管从品牌的转型、产品的转型,还是渠道转型、销售运营的转型,我们在做全方位的变革。

懒熊体育:这个转型首先从哪开始?

丁水波:转型就是这样,不管外界也好,内部也好,行业也好,所有一切都发生了变化,那我们觉得首先得从品牌做起。特步是时尚运动最早提出者,最早引入娱乐营销,但是到现阶段,我们认为特步必须回归运动,特步是运动品牌,我们会做更加时尚的产品,但它只是外衣,本质上还是要回归运动。


特步已经提出,要从时尚运动回归运动,但这一步并不像模特T台那样容易。

2.新CEO李冠仪

懒熊体育:为什么要寻找新的CEO?

丁水波:特步既然要变革,老板首先要变,先革自己。

懒熊体育:具体怎么阐释这句话?

丁水波:回归运动,品牌必须对运动行业有认识和理解,而且是专业的理解。有李冠仪这样一个有领导力的人来做特步CEO,让她把整个转型带动起来(非常有必要)。

她这几个月非常快地融入公司,做事已经轻车熟路,在这里面扮演的角色越来越重要,已经走入正常的轨道当中了。

懒熊体育:你跟CEO李冠仪谈了些什么?

丁水波:我们一直都有联系。第一,她能加入需要时机;第二,她能看到特步是一个什么样的品牌,未来的发展方向是什么,她看得清楚才愿意加入。

懒熊体育:想让这些曾服务过大公司的职业经理人加入可不容易?

丁水波:原来晋江的二线品牌大多都被人所忽略,他们都认为这个地方的品牌太草根。实际上,中国的市场非常大,完全是可以从草根品牌做到大品牌的。

就像我刚刚讲的,李冠仪她对特步有兴趣,对我本人信任,她认为这个品牌有进一步发展的空间。同时她的专业能力又能够(在特步)得到发挥,这几个因素加在一起,我们就谈成了。(从目前)刚来的这几个月(看),她的魄力是蛮大的,而且是非常敬业的一个人。

(我一直强调)做一行必须爱一行,只有一直保持着创业精神才能做好。

懒熊体育:做企业,必须得热爱。

丁水波:因为我本身是这样认为的,(做企业)始终要有一种创业精神、拼搏精神,不然的话你就没办法创新、没办法有所成就。

懒熊体育:如果员工或高管懈怠怎么办?

丁水波:开始提醒,然后要求,我会逼着他们前进。

懒熊体育:你什么时候会发火呢?

丁水波:如果他们事情做不好我会发火,但是我发完火以后会跟他们讲道理。

懒熊体育:还会去解释?(有特步员工评价丁水波是一个苦口婆心的“大家长”)

丁水波:我们就是这个样子,努力做事情,试图把它做好,我们今天虽然在时尚运动方面取得了一些成绩,但是咱们还有很多的路要走,咱们还有很多要去学习和改进的地方,不管是国际品牌还是国内品牌(都要学习)。所以,我们始终是抱着一种拼搏努力的精神,但同时我们也在不断学习和摸索。

懒熊体育:在加入特步之前,李冠仪有考察过特步吗?

丁水波:她本来就经常过来,这几年她来这边看了有很多次。

懒熊体育:那除了李冠仪,最近还有别的一些高管加入吗?

丁水波:最近,我们还是要有比较多的高管加入。我刚才说有国外的设计师,还有一些是广告公司的(高管)。

我们在行业中有很多朋友,他们在经过深层次的一些沟通和了解完以后,就有这个可能加入特步。

懒熊体育:那除了设计师这一块还有别的方面会做改变吗?

丁水波:有,第一块是设计师,第二个是检测研究的这些设备、装备,第三就是供应商。供应商我们找的是专门跟国际品牌合作的,这样的面料、大底、功能性的产品,能保证向一线品质进一步看齐。所以我说有好的供应商,特步才能做出相应的产品来。

懒熊体育:你刚才提到就是先革自己的命,然后呢?

丁水波:我带领特步一路快速发展过来,到了这个时候必须要转型,转型就需要更专业的人来负责。另外,我自己还是董事长,还参与一些日常的分工,所以大的战略方向还是我完全把握,我每一天都在上班。

当然,特步有几个新的方向,我们有电商、儿童等,这些新的领域也需要多方面人才来参与,而我的职责现在更多是在战略方面来推进公司的发展。

3.关于定位、新代言人

懒熊体育:现在特步的属性是运动品牌?

丁水波:属性还是运动,所以我们品牌的转型方向是回归运动,我们主要选择了两个,跑步和足球。第一个是跑步,跑步是当今体育最热门的项目,市场空间最大,消费人群最多。你可以在家一个人跑,也可以几万人一起跑,它没有场地的限制,也没有年龄的门槛,我看好中国的跑步市场。实际上我们早几年前就开始一步步地在运作,所以到2014年,我们赞助了11个马拉松。

懒熊体育:在代言人方面呢?

丁水波:在2014年年底的时候,我们请了新的代言人,他们更年轻,我们(的定位)就是运动和娱乐相结合,所以请了校园系列的女明星叫NANA,被称为“全球最美的脸蛋”。还有李易峰,这个是国民男神。总之这些偶像都是当今年轻人最喜欢的。

我们的重点就是在品牌方面抓住两个市场,一个是在体育项目中主要做跑步,第二个在娱乐当中就做校园,所以我们在足球领域中所有做的赛事与赞助都跟校园有关系的,我们不是在做国家足球队,而是介入更加接地气的“校园足球”,因为我相信,未来足球在中国肯定能够发展,这其中肯定是先从校园先培养起来的。

懒熊体育:为什么会押宝足球?

丁水波:我们不是赌,我们在足球这一块有个更长远的布局,现在做足球和当年请谢霆锋完全不一样。

懒熊体育:签谢霆锋的500万,几乎是特步当时的全部家当吧?

丁水波:对,当时的投入和对企业能够承载的经济压力,和现在比是不一样的。目前在运动这一块,我们更多地是投在跑步上,跑步的资源我们投入非常大,至于足球这一块,我们觉得是一个需要长期性培养的项目,而并非说这次的投入很大就说成“押宝”。

懒熊体育:当时你们为什么会签英超伯明翰以及西甲比利亚雷亚尔?

丁水波:它也是一样的,就是在做所谓的足球“高端”,因为你知道当时国内足球是什么程度(黑哨假球满天飞),国内你是根本不能去碰的。另外国家也没有(重视足球与鼓励体育运动)这样一个声音出来。当然,随着我们足球布局已经占据完后,我们看到了(国家)领导们对足球发展的决心,我们认为这真的是一个非常大的市场。

懒熊体育:校园足球也是一方面?

丁水波:特步的定位是时尚运动,针对的是学生。那么目前在学生当中,足球是越来越热门的运动,既然这样,我们做校园足球的意义就是一箭双雕。我觉得这是完全符合我们品牌的定位。

中国足球的未来一定会好,那特步这个时候就要介入足球这个领域,“校园足球”当然是比较小的份额,但是它在校园的这个宣传效果是不错的,跟赞助专业的足球俱乐部完全不同。在校园里面,足球更多的是业余爱好,是信念理想,(更容易打动他们)。

懒熊体育:跟这些俱乐部签约,给你们带来哪些经验与教训?

丁水波:我们赞助英超伯明翰(2010年,特步与伯明翰签订球衣赞助合同,但2011年伯明翰降级)随后,我们还赞助了西甲(2011年,特步与西甲比利亚雷亚尔签约5年,但2012年这支球队降级。不过,2013年他们又杀回西甲),西甲现在踢得还不错。

我们通过赞助,也有很多经验积累,比如说我们提供专业装备,我们原来更多的是在做生活类产品,对于专业产品,它的功能、它的舒适度各方面都有很多要求。我们的主要经验是,第一对产品的认识,第二个跟赛制、赛事也有关,是什么样的赛制、什么样的赛事,运动员的习惯是什么等等。

懒熊体育:足球系列占比是多少?

丁水波:现在的占比是跑步类多了,原来占比当中足球达到将近22%。

懒熊体育:拿到这些资源在推广方面有改变吗?

丁水波:2015年我们会跟一些最新的娱乐节目来结合,而且这些娱乐节目都会和运动有关系,比如说浙江卫视的《奔跑吧,兄弟》,安徽卫视的《男生女生向前冲》,我们会跟类似的一些栏目合作,它们都是跟运动有关系的娱乐节目,我觉得这些就是品牌转型。另外,国务院最近出台的扶持体育用品、体育行业的政策,这些对这个行业是非常非常大的利好。

懒熊体育:对,这个是利好消息。

丁水波:因为它本身对大众提出“全民健身、大众参与”这样一个理念,从原来的唯金牌论转换成全面健身,我觉得这块对我们这个行业是一个非常好的促进。

4.产品调整

懒熊体育:特步的产品进行怎样调整?

丁水波:产品这一块,我们就是回归运动,我们在产品的功能属性当中,要有一个系列专门做专业的跑步装备。不管是鞋子还是衣服,你最终还是要获得消费者的认可,你最终还是要让消费者喜欢你的产品,所以你回归运动,你的产品得全部跟上。

懒熊体育:那会增加哪些科技成本?

丁水波:我们有专家、有顾问来专门提升这个产品,包括我们内部对跑步这一块的科技,也投入非常多的研发成本。当大家提到篮球的时候,肯定想到的是耐克,一提到足球就是阿迪,所以特步一直在努力让大家在跑步的时候就想到特步,我们也在推一个口号就是“爱跑步,爱特步”,然后整个推出马拉松短跑、长跑,(这些)都跟跑步有关系。

5.特步公司的DNA

懒熊体育:特步是一家怎样的公司?

丁水波: 我们在品牌上很高调,但企业文化相对低调。特步从非常小的企业一步步成长起来,始终坚持做好自己本分之事,而且非常努力地去做。可以说我们是一家“埋下头做事,抬起头做品牌”的企业。

懒熊体育:这跟你本人有很大关系吧?

丁水波:我觉得每个人都有自己的性格,实际上不管是高调也好,低调也好,在闽南,在特步,都有一个非常强烈的进取、拼搏精神。你可能从表面不一定能感觉到,但是从内部来讲,创新拼搏精神是一路在推进,所以我们公司整个价值观——拼搏、创新、诚信、共赢。

懒熊体育:这几个字是你提出来的吗?

丁水波:可以这样说,但是我们也都是高管一起讨论。我们始终认为如果你不热爱这个行业,如果你不热爱这个品牌与企业,如果你没有一种拼搏、创业的精神,那(你)就别干了,因为现在你够吃够花了。我觉得(我们)一定始终要有一种危机感,一定要有一种拼搏精神。

懒熊体育:跟互联网很多做法完全不一样。

丁水波:可能有些不一样,可能在另外一些公司当中更重要的是宣传,而做传统行业,更多的是做内功,(要)夯实自己的产品。

尽管现在我们已经在体育用品方面排名全国前几名,但我跟团队要求,我们必须是“保三争二”,当然这个争二在某些领域中已经实现了。

从市值,特步是第二;从企业的效益,特步是第二;现在的销售额应该是第三,但是我相信应该很快会冲到第二,安踏第一。总之一句话,你自己做出你的特色来,只要你不断努力,早晚你是可以做到第一的。

但是换句话说,做了老大又能怎么样呢?如果昙花一现,还不如不要。如果你没有持续性的这种拼搏追赶精神,不去设定一个目标一直往前冲,有可能你跑到第一就会迷盲,不知道路在哪里。

我们觉得在专属运动当中,现在的年轻人更加强调自我,更加强调是自己喜欢,而不是你给我讲什么,所以我们应该更好地服务于他们所需要的层面。

6.被视为重要布局的儿童业务

懒熊体育:除了足球,特步儿童也是非常重要的一块吧?

丁水波:儿童是特步的一个延伸。你看我们这几年儿童产品销量的增长是非常大,基本上这几年都是翻番的增长。这里面最重要的就是家庭对孩子的重视,导致了对儿童装备需求不断增多。而且,如果一旦放开两胎,儿童市场将会更大。

你看儿童原来的衣服大部分穿的是休闲类,其实现在的运动类有非常大的一个市场空间,儿童的跑跑跳跳都需要装备。我们觉得做儿童产品有几个好处,渠道共享、品牌资源共享、产品资源共享。

懒熊体育:做起来就是相对会比较容易一点?

丁水波:那当然了,而且整个市场空间也很大,所以我们儿童这块发展还是不错的。

懒熊体育:为此,你们推出了一个系列动画片?

丁水波:已经推出一个52集的动画片,在各个少儿频道播出。

懒熊体育:当时是谁提出的一个决定?

丁水波:是我提出的。

懒熊体育:为什么提出这个决定?

丁水波:因为小孩的爱好就是喜欢看动画片,动画片里面要有故事,你通过这个动画片的故事,把品牌融入进去,这样的话,就是一个无形的资产而不只是简单投放一个广告。所以我们对这个动画片是非常期待的,我们的脚本已经做了几集,出来了很漂亮,再加上我们跟央视少儿频道合作的节目《大手牵小手》,各个地方去做推广。此外我们做的一些慈善,包括到一些学校给小朋友们做一些赞助,我觉得整体是不错的。

懒熊体育:拍这个动画片是听了谁的建议?

丁水波:是我的一个好朋友李竹兵,他有一家动漫公司,动漫最近这几年非常兴盛,所以他就跟我提这个构想。他给我找的是《猫和老鼠》的总导演,还有《海棉宝宝》的一个导演跟策划,用的是最高级的策划人员来策划这部动画片。

懒熊体育:投了多少钱?

丁水波:你知道它都有固定的这种(价格),一集有多少钱,是投了不少,总之(效果)还是不错的。

7.渠道如何进行改革

懒熊体育:特步电商这块团队大概有多少人?

丁水波:现在大致有三百人了。

懒熊体育:电商发展更快,特步做的电商有什么特色?

丁水波:原来的电商大部分就是卖库存,我们是第一家要做电商专供版的体育品牌,就是在电商做出跟线下一样的专门产品出来。比如说我们有做一些明星款,当时也为韩庚做一些户外产品,因为特步的户外产品相对比较少,所以通过电商也做了一定的补足。特步电商这几年的发展速度基本上每年大概两到三倍的增长。

而且电商是未来一个非常大的发展空间,现在基数还比较少,但是空间大。

懒熊体育:除了管理、设计等方面,在渠道方面特步怎样转型?

丁水波:我心中有一些底的,我自己做鞋子做了二十多年,(我从)学校出来就做鞋到现在,所以对这些产品的转型已经有了认识,这条路的方向我是有把握的,所以对公司未来的转型我还是比较看好。转型第一是品牌,第二是产品,第三是零售的转型。

我们原来是代理商订完货后发货收钱,虽然我们对终端有些把控,但是相对就是隔了一层膜。

我们等自身的产品跟品牌转型完以后,下一步就是引导客户怎么定货怎么选商品,怎么卖,怎么来搭配,这一步将是我们非常大的一个零售转型。

这也就意味着,我们将以消费者需求为导向。起初,代理商是我们的客户,我直接卖的是代理商。后来,我卖给代理商,代理商再卖给加盟商,加盟商再卖给零售商,最后卖给了谁我也不清楚。虽然我有市场调查,但是这些都隔了一层皮。而现在我们更多的关注消费者是谁,消费者需要什么,特步是在为消费者服务的。所以我们在全国布局体验店,通过体验店,用会员制跟这些消费者进行近距离的接触。

懒熊体育:体验店是什么情况?

丁水波:首先,体验店当然会有一个比较大的、比较舒适的环境,品牌的展现会更加地齐全。其次,你可以跟你的VIP客户有一个定期的回访。第三,你有很多互动性的功能需求可以在这个地方来展现,比如很多的发布会就可以在这里做。我觉得这就是体验店的作用。

懒熊体育:这个体验店有多少家?

丁水波:我们现在刚开始布局,目前我们大概布局了4到5家(截至1月初)。


丁水波曾经豪赌娱乐明星谢霆锋成功,现在他希望能够寻找自己新的方向。

懒熊体育:你们的目标是要多少家?

丁水波:我们全国大概要开50家。

懒熊体育:大家都在谈渠道改革,那这一块最难的地方在哪儿?

丁水波:事情都是这些事情:品牌要做好,产品要做好,你的零售要沉到底下,你的运营成本要降低。这书上、课本里面都有,关键在于方法的创新和执行力。

为什么有的读书能读100分,有的考不过50分?老师同样都是这样教,书上都是这样写的,那你个人努不努力,是不是花了心思?你今天是不是真的用心来做?所以你说有的好有的不好,这个没有什么奥妙,就是你是否比别人更加努力,更加专注。

我觉得这块当中除了你有好的定位、方向与战略规划外,最重要的还是执行力,你三流的战略一流的执行,做起来也没问题。那你有一流的战略却只有三流的执行力,基本上就是躲在被窝里睡大觉了。

懒熊体育:在转型方面,你会跟同行一起交流吗?

丁水波:会呀。其实泉州企业是非常抱团的,我觉得这是最有特色的,而且我们还有几种特色,第一个特色是政企合作很融洽。就是政府在出台一些政策,会跟企业家进行沟通。

第二个就是企业在竞争的规则当中有一个竞争的底线。竞争本是应该互相促进,我学习你,我想超越你,这是好的,但是我们绝对不会恶性竞争,所以这里有一个非常好的氛围。因为这些兄弟经常在一起,经常一起聚会,谈一些发展的东西,所以它有一个竞争底线,有一个原则。

懒熊体育:晋江品牌都比较抱团。

丁水波:我们之间是竞争对手,也是相互都在追赶。

我们始终是这样认为,别人做得好的地方,就是我们学习的地方。那我们并不忌讳说人家做得好,我们应该怎么把它干掉,不是这样子的。你要有这样的一个心态,我肯定行,我要超越你,但我并不要你死,我并不是给你干掉。

懒熊体育:特步的未来目标是什么?

丁水波:我们1987年成立,到1998年做到了500万,2000年的时候,到了5个亿,我们在2010年的时候做到50个亿,刚好是在10年后加了一个零,所以我就大胆提出了一个目标,在2020年做到500个亿。但这个500亿不是单一品牌,指的是我们整个特步集团的投资项目。

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TravelSeptember 20, 2018 (Updated: September 20, 2018 )