9500家门店,超700亿市值是李宁特步361°总和近3倍……百丽倒下,但中国新一代鞋王有人顶上了!

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9500家门店,超700亿市值是李宁特步361°总和近3倍……百丽倒下,但中国新一代鞋王有人顶上了!

燕秋
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作者 | 燕秋 来源 | 商界洞见(ID:biz998)

导语

百丽倒下,但中国的新一代千亿鞋王已经在路上……而且,或许就出自长期赞誉与争议并存的晋江。


截止2017年8月6日,安踏市值达到726.04亿港币,是市值135亿的李宁、67.7亿的特步、58.9亿的361°三家市值之和(261.6亿)的2.8倍。

危机洗礼,中国运动鞋履巨头初露峥嵘

2017年7月,中国鞋业发生了两件意义深远的大事:

7月27日,“凡是女人路过的地方”就有的品牌——百丽正式宣布从香港联合交易所退市,一代鞋王落寞退场引舆论哗然;

相比之下,另一件事就显得“低调”许多:7月10日,安踏体育庆祝在港上市10周年,安踏体育董事局主席兼首席执行官丁世忠踌躇满志地宣布,安踏市值首次突破700亿,跻身全球体育用品管理公司市值四强,已开出超9500家门店,安踏转危为机,迈进品牌零售的3.0时代。

在安踏2016年133.45亿的总营收中,鞋类贡献了其中的约60亿,占比45%。

根据安踏官方数据,2016年其运动鞋销量超5000万双,继续蝉联中国运动鞋市场占有率第一。

从2012年开始,国内运动品牌进入寒冬。和大多数传统运动品牌一样,安踏也没能逃出库存高企、业绩下滑的魔咒。

但也是从那一年起,一直在国内市场排老二的安踏超越李宁。2012年,李宁亏掉近20个亿,安踏以76.2亿元营收超越李宁的67.4亿元。

此后5年,安踏进一步坐稳了国内运动品牌老大的位置。2016年,安踏一家净利润23.86亿,比李宁(6.43亿)、特步(5.28亿元)和361°(4.03亿元)三家净利润还多出8个亿。

截止2017年8月6日,安踏市值达到726.04亿港币,是市值135亿的李宁、67.7亿的特步、58.9亿的361°三家市值之和(261.6亿)的2.8倍。

强势的丁世忠,魔鬼的执行力


乱世出英雄。从危机中最先软着陆,安踏凭什么?

2012年前,中国的体育用品市场和服装市场,大多为品牌批发模式。即品牌上花钱投广告把价格提上来,再把产品卖给经销商,提供一套标准给经销商,后续销售就不会再理。

这样粗放的模式带来的弊端包括:门店渠道缺乏对消费者需求的洞察,市场反应慢,品牌形象与消费者认知脱节。而且多数店铺形象陈旧,运营、销售水平欠佳,导致过季产品大量积压。

当耐克、阿迪的鞋成功引领当季潮流时,国产品牌两年前的鞋型还大量出现在货架上。

关店潮后,安踏开始宣布进行从批发模式到“以零售为导向”的转型。简单的讲,就是以前订货是为了做批发,现在订货是为了零售店铺能够真正卖出去。

在危机爆发后,安踏将大区制调整成为客户制,通过十余家经销商管理全国七千多家店铺。

加强了对店铺的直接掌控,效果是显而易见的:快速收集顾客反馈的意见,开发受市场欢迎的产品,提供精准的订货指引,鼓励经销商灵活地采取补单,让店内的库存水平保持稳定和防止库存积压。

尽管这样的转变许多国产品牌都在喊,但积重难返尾大不掉也是通病。

从那时就可看出差距。比起艰难的同行,安踏似乎拥有魔鬼式的执行力,2011年体育用品行业清理渠道库存举步维艰时,安踏仅用6个月时间,让全国绝大多数门店库存恢复到健康水平,这使得自家的终端加盟商在“三年困难时期”存活率超过80%。

在所有国产体育品牌的多品牌尝试中,安踏也是投入最大、态度最坚决、收获最丰厚的一个。旗下的斐乐品牌甚至已经超过匹克一家的年营收。

2016年8月安踏发布上半年财报时,丁志忠曾表示,斐乐的收入占比已经达到了全集团的20%。

穷则思变,不变则亡。不论是对经营模式的改变,还是多品牌战略的实施,强而有力的安踏创始人丁世忠意志坚定且十分强势,这是安踏在转型中能如此决绝迅速的重要原因。

在研发设计上偷的懒,开始还上了

2016年,在强调营收过百亿之后,安踏高调宣布其运动鞋销量超过耐克,显然安踏已经把对手悄悄定为了耐克这样的千亿量级公司。

但是,众所周知,就算请来全世界的所有超级巨星来代言,在人们心中,国产运动品牌的形象也不会比国外牌子更高大。

归根到底,无论是造型、功能、耐用度上,二者仍存在差距。而这些差距的背后,是长期的研发投入差距。

当耐克阿迪将超过10%的销售收入砸进研发时,国内运动品牌的研发占比普遍还停留在2%。

以往,国产运动品牌擅长打价格战、宣传战,却唯独在研发设计上偷懒,抱着侥幸心理跟风国外巨头产品,这些招数放在消费水平较低的以往,收获了许多国民的心。直到,国外巨头开始全面杀入全国各大中小型城市,伴随着国民需求升级,巨头们只需稍一打折,消费者“变心”是分分钟的事。

2004年李宁放弃CBA,2005年安踏“捡漏”以低价签了7年CBA。当时的一个小插曲是:金主丁世忠要求所有CBA球员穿安踏的篮球鞋上场打球。

没想到这个要求马上遭到球员们的集体抵制,“穿着不舒服,造型、功能与耐克阿迪没法比”当然是主因。广告打得再响,没有高科技含量的球鞋坐镇,国产品牌永远无法赢得尊重。

2005年,安踏耗资3000万元,建立了自己的国家级运动科学实验室,之后又逐年提高对产品的研发投入比例,从最初仅占销售收入的2%一路提升到2016年占比5.2%,研发经费在国内行业也是排名第一。据说现在99.5%的CBA球员都穿上了安踏的球鞋。

中国鞋,晋江还有许多想象空间


品牌同质化、仿冒国外大品牌、缺乏科技含量与设计美感……在很长一段时间,福建东南沿海的晋江市作为“中国鞋都”的另一叫法“假鞋之都”曾让人颇为尴尬。

知耻而后勇,经过2012年后的市场教育,除了安踏以外,同位于晋江的361°、特步、贵人鸟……转型阵痛中,观念在转变,研发投入从以往不足2%,普遍提升至如今超3%。

不要小看这一两个百分点的变化,这背后代表的是对技术创新的追求、不再满足给国外巨头做配角,抢占高端市场的野心。这些积极的变化,不应视若无睹。

约莫30年前,17岁的丁世忠背着600双鞋子到北京闯荡;同样17岁的丁水波和两个结拜兄弟创办了特步;农民丁建通跟人借了2000元创办361度的前身华丰鞋厂,员工就是他的4个孩子。

30多年的激荡,649平方公里的晋江县城曾出现过上百个运动鞋品牌,许多一度耳熟能详的名字几近消亡,丁氏少年们创办的企业既然幸运存活,做了幸存者也应该做巨头的挑战者,做中国鞋的领跑者。

文中部分资料与数据参考:懒熊体育、马岗商业评论、亿欧网、正和岛、北京商报。

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