特步为什么花1.5亿元回购库存?

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特步为什么花1.5亿元回购库存?

鞋界教授


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【前言近期,特步表示:公司目前预期使用不超过人民币1.5亿元,将全渠道中2015年前生产的产品,全数回购集中处理。


王勇均


近期,特步国际控股表示:

公司目前预期使用不超过人民币1.5亿元,将全渠道中2015年前生产的产品,全数回购集中处理。鉴于渠道大部份店铺已更新为6S代功能性形象店,回购及处理2015年前生产的产品更能统一品牌形象,使全渠道更健康更积极地销售新产品。


此为一次性动作,代表了特步3年转型的最后一步。


为何在此时回购?


丁水波表示:“这次回购的主要目的是要统一品牌形象, 而2016年以后的产品是已改过的、与新的品牌形象统一的,不需要再回购。

对于为何选择现在这样的节点进行回购,特步主席兼行政总裁丁水波归纳了三点原因:

一是因为今年是3年战略变革的最后一年,大部分的渠道、产品、店铺的转型已经完成,回购会成为转型的最后收尾。

二是回购早期的产品会使整个渠道的产品样式更统一、店铺形象更统一,整体契合特步新的运动品牌形象。

三是回购后店铺所卖的都为新品, 利润率会比较高。

三年转型,已见成效


12月8日,特步国际控股有限公司(以下简称“公司”)公布近期中国业务运营状况,公司称特步国际在过去三年中由时尚运动品品牌转型为以跑步为核心的运动时尚品牌,经过对销售渠道、营销及产品的调整,现已见成效:

(1)销售渠道扁平化-总代理商直营店铺的占比,从2015年前仅占总店数的不到20%增至现时的超过60%,而总代理商所营运的直营店,每平方米平均效益比加盟商店铺高10%以上。

(2)新开门店效益-过去2年新开或新装修的全新形象6S代店铺,每平方米平均销售效益比旧店高10%以上。

(3)销售渠道库存-截止2017年11月30日,销售渠道存货保持于4至5个月内的偏低健康水平。

(4)功能性产品被消费者认可-很多途径都已证明特步的跑步产品已被市场接纳及推崇。例如,根据悦跑圈在今年9月在中国历史最长的北京马拉松做的统计,5小时内完成全程马拉松的选手中,穿着特步跑鞋的选手数量位列所有品牌第四,国内品牌的第一。3小时内完成全程马拉松的选手中,特步跑鞋的占比10.46%。

(5)双十一佳绩-根据天猫所提供数据,特步品牌2017年双十一在其天猫旗舰店单日销售额同比增涨超过80%,增幅位于众运动品牌前列。

这次整改的发端要追溯到2015年,鉴于当时跑步等大众体育运动在国内蓬勃兴起,专业运动装备市场迎来巨大发展机遇,特步大胆调整品牌战略,宣布将由时尚运动品牌变革为以跑步为主、时尚为辅的运动时尚品牌,并将跑步和足球作为最重要的支撑。


此后,特步开启了为其3年的转型之路。



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TravelSeptember 20, 2018 (Updated: September 20, 2018 )