特步,班尼路,美特斯邦威,那些年我们穿过的潮牌,现在都怎么样了?

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特步,班尼路,美特斯邦威,那些年我们穿过的潮牌,现在都怎么样了?

小明
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来源 / 馒头商学院

作者 / 小明

最近,一位阿里巴巴高级研发工程师相亲被女方嫌弃,只因为他穿了一双特步鞋。



很快,这件事在网上火了起来,有的人表示拒绝理由太奇葩,不肯背锅的特步,很快跟上热点,“非一般的征婚”,就是要穿特步~



我突然想起了一连串名字,它们曾陪伴着很多人成长:真维斯、森马、美特斯邦威、德尔惠、杰克琼斯……


但是,这些品牌现在被我们认为“过时”“很土”“品味不够”。

那些年,我们穿过“土土”的品牌现在都怎么样了?

曾经的“潮牌”

“没有陌生人的世界”的佐丹奴


曾有“亚洲的GAP”之称,常年保持约90%的分红比例,如今面对租金压力,不得不忍痛关店,营收增长几近停滞。


“不走寻常路”的美特斯邦威

周杰伦代言的美特斯邦威

1995年成立的美特斯邦威,因为将服装成本价公开,然后由消费者定价,只要高于总成本1元就可以成交的营销模式打响了品牌影响力,并引发了人群的高度关注。

美特斯邦威曾一度在一些小镇青年的心里代表前沿潮流的“名牌”,如今却因没有产品创新,关店1500家,创始人辞职。


“真情,真我,真维斯”的真维斯


真维斯(JEANSWEST)1972年成立于澳大利亚。1993年开始在上海一炮打响,如今却因为衣服卖不出去,真维斯母公司最后需要卖欧洲业务来拯救中国内地业务。


“穿什么就是什么”的森马

森马于1997年在江苏开设第一家门店,在没有大规模广告宣传情况下,森马以每年增长幅度大概在45%到50%之间,引领着那个时代的潮流。

但是受金融危机、消费升级、互联网电商的冲击,增长陷入了困境,在2012年到2015年共关闭了943家门店。

不过,在之后几年,森马市值腰斩后,靠旗下“巴拉巴拉”童装翻身,现稳居亚洲市场榜首。


“It is up to you! (由你决定!)”的杰克·琼斯


杰克琼斯诞生于1989年的丹麦,在2000年进入中国市场,因为Zara、H&M在国内还没有开始大火,与国内其他品牌的个性更鲜明,便成为当时年轻人潮流品牌的标杆。


一上身给人的感觉就是:“我不止很潮!我还很特别!我很与众不同!”

但是17年后的杰克琼斯因为产品定位不清晰,创新能力止步不前,陆续关闭了线下门店,2017年9月,杰克琼斯也关闭了京东店铺,慢慢淡出了人们的视线。


“穿出自然”的班尼路

班尼路曾在2013年聘请刘德华作为形象代言人

班尼路,创立于80年代初,终以低至2.5亿元的交易价格被贱卖;


周杰伦代言十年“on the way”的德尔惠

从2003年和周杰伦合作开始,德尔惠一下子名声大噪,进入了快速发展之路,但最后于2017年年末,公司欠债6.36亿元,抵押厂房及土地以及仓库,公司停业收尾。

……

品牌历久弥新的原因

那么,为什么有些品牌渐渐地从人们的视野中淡化,变成我们口中所说的“土品牌”;而有些品牌却能做到历久弥新,比如Nike,adidas,李宁……

其实,长远来看,品牌的发展路径是有迹可循的,总结起来可以分为两种:

1)倒U型发展


竖轴是品牌影响力,横轴是时间。大部分品牌都会经历这个倒U型曲线,从爆发式增长到渐渐没落。

比如上述举得案例,如特步、森马、美特斯邦威等,过去谁用谁时尚,而经过高潮到了现在,只有在说到“怀旧”“土”“青春”这些话题的时候,才会被人提起。

但品牌的发展史并非只有这一条路,还有一种是:

2)波浪式前进是在倒U型发展之后,仍然能通过坚持与创新,留住老客户的同时,唤醒新的消费者,在走向巅峰的道路上,永不止步。


这是一条从传统老字号转变为经典品牌的典型路径,比如,100多年的可口可乐、adidas;而在中国老字号品牌中,百雀羚可以算是最佳代表。

这一两年内百雀羚推出了众多的视频广告,无论是鬼畜魔性的故事新编还是走心感人的温情故事,都在社交媒体引发了热议,而百雀羚刷屏事件让“老品牌”这个话题又重回公众视野。

火爆朋友圈的百雀羚长图是用一个谍战的故事外壳讲述的却是与时间作对的反抗精神,从而引出了它的产品。


在人人都爱听故事的时代,讲故事,从来都是品牌和消费者沟通的好方式。


只要有好故事、有共鸣的营销广告,消费者都会愿意主动转发传播,所以百雀羚很好的利用这一点,让它这个86年历史的国货品牌重新活跃在公众视野。

品牌的价值是什么?

品牌价值,是指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等,代表着该品牌可以为需求者带来的价值。

知乎上有个很火的面试题:销售经理让你把一瓶矿泉水卖300元,你会怎么应对?

大部分人都把注意力放在这瓶水本身:


这是一瓶好水,来自海拔8000米的雪域高原;

这瓶水是马云喝过的;

这瓶水是少林方丈开过光的等。

但是,也有另外一些回答:


你买我一瓶水,我告诉你一个重要的信息,这叫卖的是附加值;

你买我一瓶水,我记得你的好,这叫卖的是人情;

你买我一瓶水,我可以引荐你去见我当局长的老舅,这叫卖的是关系………


他们考虑的重点不是产品本身,而是价格消费者会为什么事物支付300元?

科特勒曾说过:“营销不是通过价格出售产品, 而是在出售价格本身。”

所以,品牌的价值高低,是由需求者决定的。

如果要让一些老品牌再次进入我们的视野,需要做到最关键的一步,是提高它自身的传播,让它再次在人群中流动起来。

品牌怎样进行有效传播?

互联网时代,注意力是各大品牌抢占的稀缺资源,谁能抢到用户的注意力,谁就占据了有利的传播点。我们可以通过以下5点去传播:

①事件营销


社会热门事件,热门影视剧,或者说热门的段子,把产品植入在社交媒体、论坛贴吧、自媒体上可以有广泛的传播

比如2018年第一个工作日刷屏品牌——网易云音乐,很巧妙得通过一份呈现用户听歌习惯的年度报告获得了用户认同感与归属感,从而为品牌带来了高频次的曝光。


朋友圈刷屏的《2017网易云音乐用户粘度听歌报告》

②KOL营销


找行业内的意见领袖kol做宣传,或者邀请一些网红、明星进行推广,最大程度地获得用户的共鸣。

比如Angelababy X 美团旅行,美团旅行于2017年9月上线App,签约Angelababy作为品牌代言人。


因为Angelababy在粉丝心中已经建立一个美丽、青春、少女的形象,这种年轻的调性与美团旅行的年轻目标用户群体高度匹配。

而且,美团掀起一番广告轰炸,在机场、火车站、公交候车厅灯箱等场所投放“好旅行真不贵”的代言广告;


并联合平台景区商家,在北京、上海、苏州、成都、中山、横店六个城市的摩天轮展示Angelababy的代言海报,足够抓取眼球,达到一定的传播效果。


③故事营销


故事营销的本质,就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来,激发受众的阅读兴趣,搭建品牌和客户之间桥梁的关键。


NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事,使其品牌格调又陡然升了一截;


褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事,就将其他千千万万的橙子落下不知几条街;


王石讲了一个登山的故事,为万科节省了三亿广告费;


海尔只讲了一个砸冰箱的故事,从而让人们认识了海尔,相信了海尔产品的品质……

④跨界营销


跨界营销往往可以让品牌焕发出更多生命力,除了品牌的契合度,还有更多是吸引人关注的创新元素,比如开发可以听的音乐盒,可以玩的AR音乐,可以看的动态新闻……另外,渠道因素也是跨界成功的关键。

2017年堪称跨界营销的爆发年,如小黄人&ofo、天猫&奥利奥、网易&农夫山泉……每一次合作都让人眼前一亮。


天猫&奥利奥


小黄人&ofo

网易&农夫山泉

⑤仪式营销


这个营销法源自苹果,苹果的每一场发布会,都做得和宗教布道仪式似的,极有苹果独有的科技感和仪式感;


乔布斯也把苹果做成了一种宗教般的产品,全球大量的果粉对于苹果产品的热爱,可以堪称是有着宗教般的痴迷。


仪式营销,小米是在国内做得最为接近苹果。


雷军是苹果的拥趸,在各自的产品发布会上,和乔布斯一样喜爱穿着T恤牛仔裤,甚至说话的语态和动作都在向乔布斯致敬,仪式上和苹果发布会极为神似。

所以,品牌传播的关键点是:


“要用现代的语言,现代人敏感的方式嫁接历史和现代。产品有价值,需求也在,能不能让人听懂变得很关键。”


——王高(中欧国际工商学院市场营销学教授)

如今无论国际大牌还是民族品牌都是抓住自己品牌的调性,在顺应市场的同时,持续不断的创新,运用互联网品牌营销的手段,洞察到品牌与年轻化的结合点,打造持久的品牌影响力,才让老品牌变成了“潮牌”。

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TravelSeptember 20, 2018 (Updated: September 20, 2018 )