品牌营销2.0时代,特步说:“节”个我们不一样!

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品牌营销2.0时代,特步说:“节”个我们不一样!

小志
广告营销志

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在现实生活中,跑步不再单单只是书本里的故事,或者是屏幕上的比赛场景——越来越多的人加入到了跑步大军的队伍中。尼尔森与中国田径协会联合发布的“中国跑步人群调查报告”中指出,高学历、高职位、高资产人群是跑步的核心人群;跑步者平均花费在装备上的钱是3601元;并且随着跑步经验的增加,跑者对跑步装备要求更高,花费也更高。

南京玄武湖特步跑步俱乐部活动现场,跑者快乐奔跑


在中国全民奔跑的热潮下,仿佛不晒个跑、约个跑、参个团,都不好意思发朋友圈,而对于品牌来说,跑步成为了一种特殊的品牌营销方式。诸如迎新跑、时尚跑、摇滚跑,以及Color Run、荧光跑等跑步活动如雨后春笋般涌现。可以说,跑步营销已经进入2.0时代。


而此次,特步选择用“造节”的方式,与众不同地玩出了自己的花样!


321跑步节新闻发布会,2018特步321跑步节启动仪式


年轻消费者越来越个性化,兴趣、文化、以及价值观的认同成为了他们的聚合方式,对于品牌来说,他们也愿意去选择那些“对味”的传播方式。


此次特步321跑步节,就通过打造消费者专属节日的做法,与消费者进行沟通,有的放矢地通过多重手法——改变消费者购买习惯与占领消费者心智高地。


多重方式加持,这个“节日”不一样:

将奔跑,变成“品牌的奔跑”,特步此次玩出了新花样,不从常规思路出发,将“音乐”与“跑步”这两大受年轻人喜欢的元素进行结合,通过动感十足的“春日音乐跑”,让参与者在绚丽的灯光和跳动的音乐中,酣畅淋漓地体验跑步的快乐。


特步音乐盒子闪耀活动现场


作为专注于为中国大众跑者服务的品牌,在北京、南京、长沙等地开展特步跑步训练营(XCR),为跑者提供专业的训练指导、产品推荐、专家座谈等服务,为日常的跑步活动赋予了社交属性,让跑者对特步产生强烈的品牌归属感


南京玄武湖XCR训练营,

专业教练带领跑者进行热身活动

此外,特步联合Keep打造专场训练营,举办百城千店跑、百所高校活力跑等活动,无疑为“跑步节”注入了新鲜元素,让消费者通过不同方式感受到跑步的乐趣   


北京奥林匹克森林公园Keep专场训练营,

天然氧吧畅快起跑


(超35万人报名参加321跑步节线上活动)


除了一系列线下活动之外,特步还联合悦跑圈发起“特步321跑步节线上跑”为争夺线上名额,赢取321特制奖牌机会的报名跑者,就超过了35万


视频内容传播,深化主题:

特步为本届321跑步节打造了专属TVC,从视频元素搭建情感基调、场景营销引发受众共鸣、故事营销强化态度输出这三个维度,诠释了本届特步321跑步节的主题:#怎么跑都对#




随后,一则《百跑全书》的病毒视频,特步摆脱国内体育品牌传统的刻板印象,通过戏谑有趣的方式,将不同跑步场景夸张化,用冷幽默的方式传递出了年轻化、娱乐化的品牌调性。



高潮来袭,321跑步节全民跑步盛典

随着321跑步节主题的释出,3月21日,厦门闽南大戏院,一场盛典,特步以全新方式与消费者进行沟通,用“体育+娱乐”的营销模式将整个节日的氛围推向了高潮。


谢霆锋、赵丽颖、林更新、汪东城、

丁于、谢震业、陈定、韩庚、李诞、许飞、

艾菲、李熹子、王水林、彭高唱、邹新宇、Zero-G......

一众明星大咖集结321跑步节,在明星效应的加持下,使得整个321跑步节变得星光熠熠。通过微博话题#321跑步节##怎么跑都对#在基数庞大的粉丝中进行扩散并逐步加深印象,321跑步节的关注度实现了爆发式的增长,成为了一场全民参与的现象级营销活动。


特步功勋代言人谢霆锋


特步代言人赵丽颖


特步代言人林更新


特步代言人汪东城


特步还联合东南卫视、天猫、爱奇艺,以及各大网络直播平台对本次晚会进行直播,东南卫视、淘宝直播、爱奇艺3大平台直播累计观看人次达161.3万


晚会直播的同时,特步还携手聚划算、手淘搜索、非常大牌、爱奇艺等站内站外资源,进一步升级传播,有效触及不同人群——撬动粉丝人群,触达线上购物人群,深挖潜在消费群体。仅仅在3月21日一天,天猫特步官方旗舰店同比销售增幅达到了124.4%

品牌自身在“跑”出新姿态的同时,也为观众带来一场跑步的饕餮盛宴,缔造出一场带着特步风格的“体育+娱乐”的大Party。

怎么跑都对,节日狂欢开启

从3月10日到3月25日,整个3月均被“特步321跑步节”各式各样的跑步氛围所笼罩,不同跑者,不同需求,都能够找到适合自己的跑步方式。


“中国飞人谢震业”、奥运冠军陈定带领跑者欢乐开跑


这场人人都可以加入的跑步节,将原本印象中严肃的“跑步”变为娱乐化的“奔跑”,成为覆盖全民的话题。#321跑步节#微博话题,阅读量高达到6.2亿,讨论量也达到了634.5万



这一次,特步通过一系列活动,生动诠释出“怎么跑都对”的理念,更通过多样化的方式与消费者进行磨合,增加用户粘度,让消费者与特步通过独特的方式,一起玩起来,一起跑起来。

田协公益齐助力,升华节日内涵

中国田径协会联合特步共同发起今年的321跑步节,“跑”出新高度;

特步成为“奔跑中国”战略合作伙伴,与中国跑者为实现新时代的中国梦共同奔跑;

特步在两年内向中国下一代教育基金会捐赠价值6000万的运动装备,助力中国青少年全面发展。


特步在321跑步节的一系列动作,改变了消费者对品牌的认知,提升品牌美誉,也顺势带动了销量。在中国下一代教育基金会、中国田径协会的加持下,特步不仅收获了品牌的“名”,更收获了品牌的“望”,成为一个值得尊重的品牌,显得更难能可贵。


特步代言人谢震业高举“奔跑中国”旗帜,

特步成为“奔跑中国”战略合作伙伴


特步向中国下一代教育基金进行爱心捐赠,第十届全国人大常委会副委员长、中国关心下一代工作委员会主任、中国下一代教育基金会创会会长顾秀莲女士接受特步集团董事局主席兼CEO 丁水波先生捐赠并颁发捐赠证书

现在很多活动都以线下物料铺盖为主,线上传播则停留在简单发送公告和进程传播。从2016年开始至今,特步始终坚持从消费者中来,到消费者中去,线上线下联动作战,通过造节的方式,区隔开传统低效的营销方式,给出了一次十分出色的示范,真正可以被称作是“节”个我们不一样!

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TravelSeptember 20, 2018 (Updated: September 20, 2018 )